ปัจจัยการสื่อสารการตลาดที่ส่งผลต่อการรับรู้การบริการโรงแรมของนักท่องเที่ยวในจังหวัดชายแดนภาคใต้
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาปัจจัยการสื่อสารการตลาดที่ส่งผลต่อการรับรู้การบริการโรงแรมของนักท่องเที่ยวในจังหวัดชายแดนภาคใต้และเพื่อสร้างสมการพยากรณ์ปัจจัยการสื่อสารการตลาดที่ส่งผลต่อการรับรู้การบริการโรงแรมของนักท่องเที่ยวในจังหวัดชายแดนภาคใต้กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ นักท่องเที่ยวที่มาใช้บริการโรงแรมในพื้นที่จังหวัดชายแดนภาคใต้จำนวน 400 คน ได้จากการเลือกตัวอย่างแบบบังเอิญ ตัวแปรพยากรณ์ประกอบด้วย ตัวแปรการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การขายโดยบุคคล และการตลาดทางตรง ตัวแปรเกณฑ์ คือ การรับรู้การบริการโรงแรมของนักท่องเที่ยว ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัย วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณแบบสเตปไวส์ (Stepwise Multiple Regression) และสร้างสมการพยากรณ์ ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยการสื่อสารการตลาดในภาพรวมและรายด้านทั้ง 5 ด้าน อยู่ในระดับสูง จากการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณแบบสเตปไวส์ พบว่า การขายโดยบุคคล (X4) การโฆษณา (X1) การประชาสัมพันธ์ (X2) และการตลาดทางตรง (X5) สามารถพยากรณ์การรับรู้การบริการโรงแรมของนักท่องเที่ยวในจังหวัดชายแดนภาคใต้โดยมีค่าสัมประสิทธิ์พหุคูณ (R) เท่ากับ .661 ค่าอำนาจพยากรณ์ ร้อยละ 43.70 มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 สามารถเขียนสมการพยากรณ์ในรูปคะแนนดิบได้ ดังนี้
Y = 1.722 + 0.322 X4 + 0.228 X1 - 0.101 X2 + 0.141 X5
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
วารสารหาดใหญ่วิชาการเป็นวารสารที่เข้าถึงได้แบบเปิด (Open Access) ภายใต้สัญญาอนุญาตแบบ Creative Commons Attribution (CC BY-ND 4.0) โดยผู้อ่านสามารถเข้าถึง ดาวน์โหลด และนำเนื้อหาไปใช้ประโยชน์ทางการศึกษาได้โดยไม่มีค่าใช้จ่าย แต่ห้ามดัดแปลง และให้อ้างอิงแสดงที่มาของบทความ
ผู้นิพนธ์ยังคงเป็นผู้ถือลิขสิทธิ์ในผลงานของตนเอง และมอบสิทธิ์ให้แก่วารสารในการตีพิมพ์ผลงานเป็นครั้งแรก
เอกสารอ้างอิง
Broderick, A., & Pickton, D. (2005). Integrated marketing communications. UK: Pearson Education.
Burgoon, J. K., & Qin, T. (2006). The dynamic nature of deceptive verbal communication. Journal of Language and Social Psychology, 25(1), 76-96.
Chantapakul, N., & Sangruksa, N. (2013). A study of potentials of cultural tourism in Ban Hua Chin community Ratchaburi province. Academic Journal Prince of Songkla University, 24(2), 143-156. [In Thai]
Damarjati, I. H., Kusumawati, A., & Mawardi, M. K. (2016). The influence of Integrated Marketing Communication (IMC) on brand equity and purchase decision (survey on indosat-M3 customers among members of unit Aktivitas band Universitas Brawijaya class of 2014). Jurnal Administrasi Bisnis, 34(1), 29-37.
Duncan, T. (2005). Principles of advertising & IMC. Journal of Marketing Communications, 11(4), 309-310.
Ercis, S. (2011). Importance of integrated marketing communication components regarding brand promotion and their effects on company performance: An empirical research. Research Journal of Economics, Business and ICT, 1, 13-21.
Fill, C. (2000). Essentially a matter of consistency: Integrated marketing communications. The Marketing Review, 1(4), 409-425.
Giannopoulos, A. A., Piha, L. P., & Avlonitis, G. J. (2011). Desti–nation branding: What for? From the notions of tourism and nation branding to an integrated framework. Retrieved from: http://culturaldiplomacy.org/academy/content/pdf/participant-papers/2011/april/biec-roa-nua/desti-nation_branding-_antonios_giannopoulos.pdf
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Holm, O. (2006). Integrated marketing communication: From tactics to strategy. Corporate Communications: An International Journal, 11(1), 23-33.
Kanjanawasee, S. (2016). Selection of appropriate statistics for research (7th ed.). Bangkok: Chulalongkorn University Press. [in Thai]
King Prajadhipok’s Institute. (2016). Office of peace and good governance, in collaboration with local network agencies. Retrieved from http://www.kpi.ac.th/news/gallery/data/257?page=27 [in Thai]
Kitchen, P. J., & Burgmann, I. (2010). Integrated marketing communication. Retrieved from https://onlinelibrary.wiley.com/doi/pdf/10.1002/9781444316568.wiem04001
Kotler, P., & Armstrong, G. (2010). Principles of marketing. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing management. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
Kotler, P., Jatusripitak, S., & Maesincee, S. (1997). The marketing of nations: A strategic approach to building national wealth. New York: Free Press.
Liyachai, A., & Kulis, N. (2013). Factor and the insurgency in three Southern provinces impacting on using service of small-sized hotel in muang district Yala province. Srinakharinwirot Business Journal, 4(2), 18-40. [in Thai]
Ministry of Tourism & Sports. (2019).Tourism situation in Thailand province 2019. Retrieved from https://www.mots.go.th/News-link.php?nid=12414 [in Thai]
Pathomsirikul, Y. (2015). Marketing strategies and perceived service quality model influencing tourist loyalty in tourism of Pathum Thani province. University of the Thai Chamber of Commerce Journal Humanities and Social Sciences, 35(2), 88-103. [in Thai]
Pichitchatree, S. (2012). Integrated marketing communication (IMC) influencing on customer behavior from skin care, Wuttisak clinic in Bangkok metropolis (Master’s Thesis). Srinakharinwirot University, Bangkok. [in Thai]
Rodplang, P., & Pathomsirikul, Y. (2017). Integrated marketing communication model of hotel business in Thailand. Veridian E-Journal, Silpakorn University, Human Social Sciences and Arts, 10(1), 1977-1991. [in Thai]
Rust, R. T., & Chung, T. S. (2006). Marketing models of service and relationships. Marketing Science, 25(6), 560-580.
Samerjai, C. (2007). Consumer behavior. Bangkok: SE-ED. [in Thai]
Schultz, D. E. (1992). Integrated marketing communications. Journal of Promotion Management, 1(1), 99-104.
Serirat, S. (1996). Consumer behavior. Bangkok: Wisutwattana. [in Thai]
Shim, S. (1996). Adolescent consumer decision-making styles: The consumer socialization perspective. Psychology & Marketing, 13(6), 547-569.
Sinprasert, P. (2012). Integrated marketing communication advertising media perception and product factor affecting consumer in apple iphone in Bangkok metropolis (Master’s Thesis). Srinakharinwirot University, Bangkok. [in Thai]
Sproles, E. K., & Sproles, G. B. (1990). Consumer decision-making styles as a function of individual learning styles. Journal of Consumer Affairs, 24(1), 134-147.
Srisaan, B. (2010). Initial research (8th ed.). Bangkok: Siriwiyasan. [in Thai]
Trisak, I. (2014). Integrated marketing communication influencing the students’ decision to study at office of vocational education communication in Nakhon Ratchasima province (Master’s Thesis). Rajamangala University of Technology Thanyaburi, Bangkok. [in Thai]
Vanichbuncha, K. (1999). Statistical analysis: Statistics for decision making (4th ed.). Bangkok: Chulalongkorn University Press. [in Thai]
Watanasin, R. (2012). Effective sales promotion in modern retailing: Consumer and managerial perspective. SDU Research Journal Humanities and Social Sciences, 8(2), 153-173. [in Thai]
Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., Berry, L. L., & Berry, L. L. (1990). Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. New York: Simon and Schuster.
