อิทธิพลการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลที่มีต่อกระบวนการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวเชิงอาหารของนักท่องเที่ยวชาวไทยในจังหวัดภูเก็ต
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับการรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เกี่ยวข้องกับการเดินทางท่องเที่ยวเชิงอาหารในจังหวัดภูเก็ต และ 2) ศึกษาอิทธิพลของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลที่มีต่อกระบวนการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวเชิงอาหารของนักท่องเที่ยวชาวไทยในจังหวัดภูเก็ต กลุ่มตัวอย่าง คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยวเชิงอาหารในจังหวัดภูเก็ต จำนวน 400 คน ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบโควต้าและวิธีการสุ่มตามความสะดวก ตามลำดับ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัย พบว่า ระดับการรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางท่องเที่ยวเชิงอาหารในจังหวัดภูเก็ต โดยภาพรวมอยู่ในระดับปานกลาง เมื่อพิจารณารายด้านพบว่า การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อดิจิทัลปรากฏค่าเฉลี่ยสูงสุด ต่อด้วยการโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล และการขายโดยใช้พนักงานผ่านสื่อดิจิทัล ตามลำดับ นอกจากนั้น อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลที่มีต่อกระบวนการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวเชิงอาหาร พบว่า การขายโดยใช้พนักงานผ่านสื่อดิจิทัล และการส่งเสริมการขายผ่านสื่อดิจิทัล มีอิทธิพลอย่างสำคัญต่อกระบวนการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวเชิงอาหารของนักท่องเที่ยวชาวไทยในจังหวัดภูเก็ตคาดการณ์ร้อยละ 44.50 ของการแปรผันในกระบวนการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยว ดังนั้น ผลการวิจัยนี้เป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการท่องเที่ยวในการปรับใช้เครื่องมือสื่อสารทางการตลาดผ่านสื่อดิจิทัลได้อย่างมีประสิทธิภาพ ยิ่งไปกว่านั้น หน่วยงานที่เกี่ยวข้องสามารถนำผลการวิจัยนี้ไปใช้เพื่อส่งเสริมและกำหนดกลยุทธ์ให้กับภาคธุรกิจ อันนำไปสู่การสร้างสรรค์การท่องเที่ยวเชิงอาหารในแนวทางแห่งความยั่งยืนต่อไป
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทุกบทความที่ได้รับการตีพิมพ์ ผ่านการประเมินจากผู้ทรงคุณวุฒิ (Peer Review) จำนวน 3 ท่าน จากหลากหลายสถาบัน โดยผู้ประเมินบทความไม่ทราบชื่อผู้เขียน และผู้เขียนไม่ทราบชื่อผู้ประเมิน (Double-blind Review)
ข้อความและบทความในวารสารหาดใหญ่วิชาการเป็นแนวคิดของผู้เขียน มิใช่ความคิดเห็นของคณะผู้จัดทำ และมิใช่ความรับผิดชอบของมหาวิทยาลัยหาดใหญ่ กองบรรณาธิการวารสารหาดใหญ่วิชาการ ไม่สงวนสิทธิ์การคัดลอกบทความเพื่อใช้ประโยชน์ทางวิชาการ แต่ให้อ้างอิงแสดงที่มาของบทความ
เอกสารอ้างอิง
Bunsrirat, W. (2018). Guideline of gastronomic standard management for tourism in Phuket Province (Master’s thesis). National Institute of Development Administration, Bangkok. [in Thai]
Butsaenkom, P. (2012). Selection of predictive variables into multiple regression equations. Journal of Educational Measurement Mahasarakham University, 17(1), 43–60. [in Thai]
Chaengjankit, C. (2008). Marketing communication strategy. Bangkok: Tipping Point Place. [in Thai]
Choosuwan, N. (2022). Integrated marketing communications service quality and travel motivation that influence the decision and loyalty of tourist using accommodation in Koh Lan Chonburi Province (Master’s thesis). Srinakharinwirot University, Bangkok. [in Thai]
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.
Creative Economy Agency (Public Organization). (2020). Phuket a culinary heritage that is more than just delicious. Retrieved from https://www.creativethailand.org/article-read?article_id=32566 [in Thai]
DataReportal. (2024). Digital 2024: Thailand. Retrieved from https://datareportal.com/reports/digital-2024-thailand
Dewey, J. (1910). How we think. Boston: D.C. Heath & Co.
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995). Consumer behavior (8th ed.). Fort Worth, TX: Dryden Press.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). New York: Pearson.
Hall, C. M., & Mitchell, R. (2001). Wine and food tourism. In D. Hall, L. Roberts, & M. Mitchell (Eds.), New directions in rural tourism (pp. 147–167). Aldershot, UK: Ashgate.
Hall, C. M., Sharples, L., Mitchell, R., Macionis, N., & Cambourne, B. (Eds.). (2003). Food tourism around the world: Development, management and markets. Oxford, England: Butterworth-Heinemann.
Hjalager, A. M. (2004). What do tourists eat and why? Towards a sociology of gastronomy tourism. Tourism and Hospitality Research, 52(2), 195–201.
Jassadapakorn, B., Plengjaroensisichai, N., & Chantalaboon, T. (2023). “Video marketing” tools for today’s business success. Christian University Journal, 29(1), 147–156. [in Thai]
Jiwcharoen, T. (2017). Influence of social media advertising that affecting to brand awareness consumer in Bangkok: Case study, car business sector (Master’s thesis). Bangkok University, Bangkok. [in Thai]
Karam, S. (2020). Marketing communication channels of Mc Jeans influencing on purchasing decision of teenagers in Bangkok (Research report). Bangkok: Bangkok University. [in Thai]
Kerlinger, F. N. (1972). The study and measurement of values and attitudes. Retrieved from https://files.eric.ed.gov/fulltext/ED079618.pdf
Klinjandang, K., & Dabphet, S. (2020). Gastronomy tourism uniqueness of secondary cities in the lower north-eastern provincial cluster 1 (Doctoral dissertation). Naresuan University, Phitsanulok. [in Thai]
Konwar, J., & Chakrabarty, N. (2020). Integrated marketing communication as an element of visitor’s selection of heritage destination: A theorical framework. International Journal of Research in Engineering Application and Management, 5(10), 39–46.
Kotler, P. (2003). Marketing management (11th ed.). New York: Pearson Education.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). London: Pearson Education.
Liu, X., Mehraliyev, F., Liu, C., & Schuckert, M. (2020). The roles of social media on tourists’ choices of travel components. Tourist Studies, 20(1), 1–22.
Long, L. M. (2004). Culinary tourism. Lexington, KY: University Press of Kentucky.
Luo, M., & Parncharoen, C. (2020). The effect of digital integrated marketing communication on Sichuan consumers’ decision to use WeChat application. Suthiparithat Journal, 34(109), 122–133. [in Thai]
McKercher, B., Okumus, F., & Okumus, B. (2008). Food tourism as a viable market segment: It’s all how you cook the numbers. Journal of Travel & Tourism Marketing, 25(2), 137–148.
Mothersbaugh, D. L., Hawkins, D. I., & Kleiser, S. B. (2020). Consumer behavior: Building marketing strategy. New York: McGraw-Hill.
Noichalerm, W., & Samerpak, T. (2023). The influence of integrated marketing communication through digital media on brand loyalty of the Thai tourists using spa business in Phuket. Hatyai Academic Journal, 21(3), 495–510. [in Thai]
Office of the National Tourism and Sports Policy Committee of Thailand. (2023). National tourism development plan No.3 (2023–2027). Retrieved from https://drive.google.com/file/d/12-qp4UFjmLAkks2_UW3ux2SB8bh_Umpg/view [in Thai]
Okumus, B., Okumus, F., & McKercher, B. (2007). Incorporating local and international cuisines in the marketing of tourism destinations: The cases of Hong Kong and Turkey. Tourism Management, 28(1), 253–261.
Parmelee, J. (2019). Compare the effectiveness of YouTube video advertising between passive and direct selling ads and between new graduates and high school students by paying advertisement via Google (Google Ads): Case study of "Interview in English Like-a-Pro" course through YouTube channel exchanges with Jeynah (Indepentdent study). Bangkok University, Bangkok. [in Thai]
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (pp. 123–205). San Diego, CA: Academic Press.
Phuket Provincial Office. (2019). Phuket provincial development plan (2018–2022) revised fiscal year 2021. Retrieved from https://ita.phuket.go.th/assets/upload/O4.pdf [in Thai]
Phuket Provincial Office. (2023). Phuket provincial development plan (2023–2027) revised edition for fiscal year 2027. Retrieved from https://www.phuket.go.th/webpk/contents.php?str=plan [in Thai]
Phutachot, N. (2016). Service marketing. Khon Kaen: Khon Kaen University. [in Thai]
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Tijdschrift voor Onderwijsresearch, 2(2), 49–60.
Royal Thai Government. (2025). Phuket leads Thailand's tourism revenue in 2024. Retrieved from https://thailand.prd.go.th/en/content/category/detail/id/2874/iid/371687
Saeed, R., Naeem, B., Bilal, M., & Naz, U. (2013). Integrated marketing communication: A review paper. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 5(5), 124–133.
Samerjai, C. (2006). Marketing management. Bangkok: SE-Education. [in Thai]
Shalini, D., & Duggle, S. (2015). A review on food tourism quality and its associated forms around the world. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 4(2), 1–12.
Somchob, P. (2017). Model of promotion strategies to attract tourism Ubon Ratchathani Province. Ubon Ratchathani Journal of Research and Evaluation, 6(1), 29–38. [in Thai]
Sopa, N. (2021). Integrated marketing communication influencing purchase decision towards HAPPY SUNDAY brand (Research report). Bangkok: Bangkok University. [in Thai]
Subsomboon, Y., & Phattharaphinyopong, W. (2021). Guidelines for the promotion of creative gastronomy tourism: A case study of Lao Vien ethnic group in Muang Ngam Sub-district, Sao Hai District, Saraburi Province. Liberal Arts Review, 16(2), 125–140. [in Thai]
Suthamprasert, N., & Sinthuphan, J. (2020). The role of gourmet’s communication in Europe in C.19. Journal of Communication Arts, 38(1), 1–11. [in Thai]
Suthiworaset, C. (1996). Public relations tactics (4th ed.). Bangkok: Chulalongkorn University. [in Thai]
Suwannapusit, U., & Chayomchai, A. (2023). Influence of integrated marketing communication on experiential tourism decisions of Thai tourists. Journal of Management Science and Accounting, 2(1), 1–17. [in Thai]
Teepapal, D. (1998). Marketing communication strategy. Bangkok: Amorn Printing. [in Thai]
Teerasorn, S. (2019). Marketing communication (10th ed.). Bangkok: Chulalongkorn University Printing. [in Thai]
Thongbai, L. (2018). Creative tourism and community tourism activities. Eastern Asia University Academic Journal, 8(2), 103–112. [in Thai]
Thongkhao, T. (2021). Digital integrated marketing communication affecting the buying decision making of rag craft group Ban Baukpao, Chiang Mai Province (Research report). Chiang Mai: Maejo University. [in Thai]
Thuenphuangkaew, J. (2020). The use of online media to promote the marketing of tourism industry in Chanthaburi Province (Master’s thesis). Rambhai Barni Rajabhat University, Chanthaburi. [in Thai]
Tourism Authority of Thailand. (2023). Amazing Thailand culinary city. Retrieved from https://www.tourismthailand.org/Articles/amazing-thailand-culinary-city [in Thai]
Vanichbuncha, K. (2007). Statistical analysis: Statistics for administration and research (10th ed.). Bangkok: Chulalongkorn University Press. [in Thai]
Wongmontha, S. (2004). Complete marketing communication. Bangkok: Thammasarn. [in Thai]
World Food Travel Association. (2021). State of the food & beverage travel industry report. Retrieved from https://www.worldfoodtravel.org/annual-industry-report
