อิทธิพลคุณลักษณะของผู้มีอิทธิพลขนาดเล็กทางออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวจังหวัดภูเก็ต ในบริบทเมืองสร้างสรรค์ด้านอาหาร

วัชรินทร์ เกิดทรัพย์; ดรุณี   มูเก็ม

doi:10.14456/psruhss.2025.8

ผู้แต่ง

วัชรินทร์ เกิดทรัพย์ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์ ศูนย์ภูเก็ต จังหวัดภูเก็ต 83000
ดรุณี มูเก็ม คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์ ศูนย์ภูเก็ต จังหวัดภูเก็ต 83000

DOI:

https://doi.org/10.14456/psruhss.2025.8

คำสำคัญ:

มีอิทธิพลขนาดเล็กทางออนไลน์ , นักท่องเที่ยว , เมืองสร้างสรรค์ด้านอาหาร

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ระดับความคิดเห็นของนักท่องเที่ยวเกี่ยวกับคุณลักษณะของผู้มีอิทธิพลขนาดเล็กทางออนไลน์ในบริบทเมืองสร้างสรรค์ด้านอาหาร
2) การตัดสินใจของนักท่องเที่ยวต่อการเดินทางท่องเที่ยวจังหวัดภูเก็ตในบริบทเมืองสร้างสรรค์ด้านอาหาร และ 3) อิทธิพลคุณลักษณะของผู้มีอิทธิพลขนาดเล็กทางออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวจังหวัดภูเก็ต ในบริบทเมืองสร้างสรรค์ด้านอาหาร เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ โดยมีกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน เครื่องมือการวิจัย คือ แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติการแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า นักท่องเที่ยวมีความคิดเห็นต่อคุณลักษณะของผู้มีอิทธิพลขนาดเล็กทางออนไลน์ และการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวต่อการเดินทางท่องเที่ยวจังหวัดภูเก็ตในบริบทเมืองสร้างสรรค์ด้านอาหาร โดยรวมอยู่ในระดับเห็นด้วยมาก ( $\bar{X}$ = 4.23, S.D. = 0.27),
( $\bar{X}$ = 4.26, S.D. = 0.28) ตามลำดับ ผู้มีอิทธิพลขนาดเล็กทางออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวจังหวัดภูเก็ต ในบริบทเมืองสร้างสรรค์ด้านอาหารอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ .05 พิจารณาตามลำดับน้ำหนักผลกระทบ ได้แก่ ด้านเนื้อหา (Beta = .177) ด้านรูปแบบการนำเสนอ (Beta = .149) และด้านบุคลิกภาพ (Beta = .091) และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณมีค่าสัมประสิทธิ์ตัวกำหนดที่ปรับค่าแล้ว (Adjusted R Square) เท่ากับร้อยละ 54 ส่วนผลของตัวแปรอื่น ๆ ร้อยละ 46

เอกสารอ้างอิง

กนกพร โชคจรัสกุล. (2567). เปิดตัว ‘TAT Connex’ เจาะตลาดการท่องเที่ยวโดย ‘อินฟลูเอนเซอร์’. สืบค้น 16 สิงหาคม 2567, จาก https://www.bangkokbiznews.com/lifestyle/travel/1140526

กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2566). สรุปสถานการณ์พักแรม จำนวนผู้เยี่ยมเยือน และรายได้จากผู้เยี่ยมเยือน เดือนมกราคม ถึงธันวาคม 2566 (ปรับปรุงข้อมูล ปี 2565). สืบค้น 13 มกราคม 2567, จาก https://www.mots.go.th/news/category/705

กฤชมล ตั้งมะโนมานะ, พรรณราย เดชเรือง, และจิตพนธ์ ชุมเกตุ. (2563). กระบวนการสร้างแรงจูงใจของ Influencer ประเภทการท่องเที่ยวบนสื่อสังคมออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อการเดินทางท่องเที่ยวของผู้บริโภค. ใน วิชาการบัณฑิตศึกษาระดับชาติ ด้านบริหารธุรกิจ ครั้งที่ 7 (น. 953-965). เชียงใหม่: มหาวิทยาลัยแม่โจ้.

กัลยา วานิชย์บัญชา. (2550). การวิเคราะห์สถิติ สถิติสำหรับบริหารและงานวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 10). กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

ครีเอทีฟ ทอล์ก. (2565). รู้จักประเภทของ Influencer เลือกใช้อย่างไรให้ปัง คนฟังอินตาม. สืบค้น 1 มีนาคม 2566, จาก https://creativetalkconference.com/how-to-choose-the-right-influencer/

ชื่นสุมล บุนนาค, สุนันทา ศิริโวหาร, และชฎารัตน์ อนันตกูล. (2565). คุณลักษณะของผู้มีอิทธิพลผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสมาร์ตโฟนของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจเทคโนโลยีมหานคร มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีมหานคร, 19(1), 83-105. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/journalmbsmut/article/view/259622/175809

ฐิศิรักน์ โปตะวณิช, และเบญจวรรณ อารักษ์การุณ. (2566). การสร้าง Micro-influencer จากกรณีศึกษาของยูทูบเบอร์ในประเทศไทย. วารสารวิชาการนวัตกรรมสื่อสารสังคม มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, 11(2), 10-26. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/jcosci/issue/view/17917/5500

ณนนท์ แดงสังวาล, ประสพชัย พสุนนท์, และเกตุวดี สมบูรณ์ทวี. (2565). การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวเชิงอาหารพื้นถิ่น จังหวัดภูเก็ต. วารสารสันติศึกษาปริทรรศน์ มจร มหาวิทยาลัยมหาจุฬาลงกรณราชวิทยาลัย, 10(5), 1983-1998. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/journal-peace/article/view/256615

ณัฐชิต บูรณะทวีกุล. (2564). Influencer 2021 ไม่ใช่แค่ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง แต่คือหนึ่งในมีเดียทัชพอยต์. สืบค้น 30 ตุลาคม 2566, จาก https://marketeeronline.co/archives/236498

ไทม์คอนเซ้าท์ติ้ง. (2567). เทรนด์การท่องเที่ยวยุคใหม่ (Tourism Megatrends) พร้อมแนวทางการปรับตัวของอุตสาหกรรมและพฤติกรรมการท่องเที่ยว. สืบค้น 30 มีนาคม 2567, จาก https://timeconsulting.co.th/what-is-tourism-megatrends

บุญชม ศรีสะอาด. (2545). การวิจัยเบื้องต้น (พิมพ์ครั้งที่ 6). กรุงเทพฯ: สุวีริยาสาสน์.

เบรนด์เอจ. (2567). 6 เทรนด์สื่อและโฆษณามาแรงปี 2567. สืบค้น 30 มกราคม 2567, จาก https://www.brandage.com/article/38212

ประชาชาติธุรกิจ. (2567). ททท. มัดรวมครีเอเตอร์ท่องเที่ยว เสริมศักยภาพสื่อสารเครือข่ายออนไลน์. สืบค้น 28 สิงหาคม 2567, จาก https://www.prachachat.net/tourism/news-1633074

ประพล จิตคติ, และศิริเพ็ญ ดาบเพชร. (2565). การพัฒนาตลาดการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวกลุ่มมิลเลนเนียลด้วยแนวคิดความผูกพันทางอารมณ์ผ่านผู้ทรงอิทธิพลในสื่อสังคม (วิทยานิพนธ์ปริญญาดุษฎีบัณฑิต). พิษณุโลก: มหาวิทยาลัยนเรศวร.

ปรีดี นุกุลสมปรารถนา. (2567). รวมสถิติและ Insight สำคัญ ๆ ของคนไทยกับการใช้ Digital และ Social Media 2024. สืบค้น 30 มีนาคม 2567, จาก https://www.popticles.com/insight/thailand-digital-and-social-media-stats-2024/

พลอยจันทร์ สุขคง. (2560). ทำไมยูเนสโกเลือก ภูเก็ต เป็นเมืองสร้างสรรค์ด้านวิทยาการอาหาร พร้อม 7 พิกัดจานอร่อยพื้นบ้านสไตล์ชาวจีนฮกเกี้ยน. สืบค้น 12 สิงหาคม 2566, จาก https://thestandard.co/lifestyle-travel-unesco-good-food-in-phuket/

พิมพ์ระวี โรจน์รุ่งสัตย์. (2561). การพัฒนารูปแบบการจัดการภาพลักษณ์อาหารท้องถิ่นเพื่อเสริมสร้างความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวในจังหวัดเพชรบุรี. วารสารการท่องเที่ยวไทยนานาชาติ สถาบันบัณฑิตพัฒน บริหารศาสตร์, 14(1), 152-167. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jitt/article/view/163077

พิศิณี ตันตระชีวาธรณ์. (2566). ถอดรหัส 7 ขั้นตอนในการใช้ Micro-Influencer ทำการตลาดบนโซเชียลมีเดียให้ปัง. สืบค้น 25 ตุลาคม 2566, จาก https://contentshifu.com/blog/micro-influencer-marketing/

พีรวิชญ์ สิงฆาฬะ, และอธิป จันทร์สุริย์. (2564). การศึกษาสภาพการณ์ของการจัดการการท่องเที่ยวเชิงอาหารในพื้นที่เมืองเก่าภูเก็ต. วารสารศิลปศาสตร์และอุตสาหกรรมบริการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, 5(1), 135-153. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/JLASI/article/view/250843

ภูริ ชุณห์ขจร, และชวลีย์ ณ ถลาง. (2564). องค์ประกอบการท่องเที่ยวเชิงอาหารและส่วนประสมทางการตลาดบริการของนักท่องเที่ยวชาวไทยในการท่องเที่ยวเชิงอาหารชายฝั่งทะเลตะวันตก. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี วิทยาลัยดุสิตธานี, 15(1), 66-82. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/journaldtc/article/view/247426

ยุคนธร เงินแก้ว. (2566). อิทธิพลจากกลุ่มอ้างอิงทางอ้อมในสื่อออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยในจังหวัดนครศรีธรรมราช. มหาจุฬานาครทรรศน์ มหาวิทยาลัยจุฬาลงกรณราชวิทยาลัย วิทยาเขตนครศรีธรรมราช, 10(8), 202-212. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/JMND/article/view/271430

วิสาข์ สอตระกูล. (2567, 13 พฤศจิกายน). Designing Compelling Content Strategy สร้างคอนเทนต์อย่างไรให้ทั้งโลกฟังเรา. สืบค้น 30 พฤศจิกายน 2567, จาก https://www.marketingthai.or.th/knowledge-designing-compelling-content-strategy/

ศรัณย์ เหนือจักรวาล. (2562). อิทธิพลของผู้ทรงอิทธิพลขนาดเล็ก (Micro Influencer) ที่ส่งผลต่อการเลือกรับชมสตรีมมิงผ่านช่องทาง Twitch ของผู้ชมในประเทศไทย (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2550). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ: ธีระฟิล์มและไซเท็กซ์.

สาธิดา สกุลรัตนกุลชัย, และกรรณิกา สงวนสินธุกุล. (2563). การศึกษาเพื่อพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงอาหารในพื้นที่ที่มีบริบทต่างกัน กรณีศึกษาจังหวัดนครปฐม. วารสารวิจัยและสาระสถาปัตยกรรม/การผังเมือง มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 18(1), 1-20. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jars/article/view/240005/166045

สำนักงานพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งชาติ. (2566). การขับเคลื่อนอุตสาหกรรมท่องเที่ยวสู่ความยั่งยืนตามแบบ BCG Model. สืบค้น 30 มกราคม 2566, จาก https://www.thailand.go.th/issue-focus-detail/001_03_033?hl=th

สำนักงานส่งเสริมการจัดประชุมและนิทรรศการ (องค์การมหาชน). (2567). UNESCO Creative Cities of Gastronomy Annual Conference 2024. สืบค้น 16 พฤษภาคม 2567, จาก https://bizconnect.tceb.or.th/th/e/485/unesco-creative-cities-of-gastronomy-annual-conference-2024

สิน พันธุ์พินิจ. (2549). เทคนิคการวิจัยทางสังคมศาสตร์ (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพฯ: วิทยพัฒน์.

สุทธิดา อุดมโชค, และบุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์. (2565). กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของผู้ทรงอิทธิพลขนาดเล็ก (Micro Influencer) ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์สำหรับการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอาง ประเภทสกินแคร์ของกลุ่มเพศทางเลือก. วารสารการสื่อสาร มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย, 5(1), 1-28. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/CRRUJC/article/view/255320/171215

สุธาสินี ณ นคร, และอิเลียน อัสเซนอฟ. (2567). การศึกษากลยุทธ์ และการปฏิบัติในการจัดการเนื้อหาของอินฟลูเอนเซอร์สายท่องเที่ยว ผ่านโซเชียลมีเดีย. วารสารวิเทศศึกษา มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์, 14(1), 16-32. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jis/article/view/268502

สุธาสินี ณ นคร. (2564). อินฟลูเอนเซอร์สายการท่องเที่ยว กลยุทธ์เชิงลึกและอิทธิพลที่มีต่อการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวในประเทศของคนไทยกลุ่มมมิลเลเนียล (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). สงขลา: มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.

Black, K. (2006). Business statistics for contemporary decision marking (4th ed). USA: John.

Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Educational Research The Dutch Research Council, 2(2), 49-60.

Shimp, T. A. (2003). Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications (6th ed). Mason, OH, United States: Thomson South Western. wiley & Sons, 585.