ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านแอปพลิเคชัน TikTok
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
แอปพลิเคชัน TikTok มีบทบาทสำคัญสำหรับการสื่อสารในยุคปัจจุบัน ผู้ขายสินค้าได้ใช้เป็นช่องทางในการขายสินค้าผ่านการสื่อสารการตลาดเชิงเนื้อหาและอัตลักษณ์แบรนด์ ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้อย่างรวดเร็ว การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านแอปพลิเคชัน TikTok กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน TikTok จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ คือ แบบสอบถามออนไลน์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัย พบว่า การตลาดเชิงเนื้อหา ซึ่งประกอบด้วย การให้ข้อมูลในทางปฏิบัติ การมีปฏิสัมพันธ์ทางสังคม การมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ และอัตลักษณ์แบรนด์ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 นอกจากนี้ ผลการศึกษาจะเป็นประโยชน์สำหรับผู้ขายสินค้าในการพัฒนา ปรับปรุงสื่อสารการตลาดเชิงเนื้อหาและ อัตลักษณ์ แบรนด์ เพื่อสร้างความน่าสนใจและดึงดูดผู้บริโภค ผู้บริโภคสามารถนำข้อมูลการตลาดเชิงเนื้อหา และอัตลักษณ์แบรนด์ที่ผู้ขายสินค้าสื่อสารไปใช้ในการตัดสินใจซื้อสินค้า รวมถึงสถานประกอบการหรือหน่วยงานที่เกี่ยวข้องสามารถนำผลของการวิจัยนี้ไปใช้ในการพัฒนาอัตลักษณ์แบรนด์ให้ตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค และอบรมการตลาดเชิงเนื้อหาและอัตลักษณ์แบรนด์ให้กับผู้ขายสินค้าในแอปพลิเคชัน TikTok
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทุกบทความที่ได้รับการตีพิมพ์ ผ่านการประเมินจากผู้ทรงคุณวุฒิ (Peer Review) จำนวน 3 ท่าน จากหลากหลายสถาบัน โดยผู้ประเมินบทความไม่ทราบชื่อผู้เขียน และผู้เขียนไม่ทราบชื่อผู้ประเมิน (Double-blind Review)
ข้อความและบทความในวารสารหาดใหญ่วิชาการเป็นแนวคิดของผู้เขียน มิใช่ความคิดเห็นของคณะผู้จัดทำ และมิใช่ความรับผิดชอบของมหาวิทยาลัยหาดใหญ่ กองบรรณาธิการวารสารหาดใหญ่วิชาการ ไม่สงวนสิทธิ์การคัดลอกบทความเพื่อใช้ประโยชน์ทางวิชาการ แต่ให้อ้างอิงแสดงที่มาของบทความ
เอกสารอ้างอิง
Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102-120.
Abed, S. S. (2020). Social commerce adoption using TOE framework: An empirical investigation of Saudi Arabian SMEs. International Journal of Information Management, 53, 1-11.
Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckmann (Eds.), Action control: From cognition to behavior (pp.11-39). Berlin/Heidelberg, Germany: Springer.
Ajzen, I. (2002). Perceived behavioral control, self-efficacy, locus of control, and the theory of planned behavior. Journal of Applied Social Psychology, 32(4), 665-683.
Al-Jabri, I. M., Sohail, M. S., & Ndubisi, N. O. (2015). Understanding the usage of global networking sites by Arabs through the lens of uses and gratifications theory. Journal of Service Management, 26(4), 662-720.
Araujo, C. J., Perater, K. A., Quicho, A. M., & Etrata, A. (2022). Influence of TikTok video advertisements on generation Z’s behavior and purchase intention. International Journal of Social and Management Studies, 3(2), 140-152.
Ausra, P., & Ruta, R. (2016). Content marketing elements and their influence on search advertisement effectiveness: Theoretical background and practical insights. Sisteminiai Tyrimai, 75(1), 97-109.
Chandler, K., & Sirichote, O. (2022). Effects of innovation characteristics and technology acceptance on intention to use online shopping application. Economics and Business Administration Journal Thaksin University, 14(2), 47-62. [in Thai]
Chang, C. (2020). How branded videos can inspire consumers and benefit brands: Implications for consumers’ subjective well-being. Journal of Advertising, 49(5), 613-632.
Chen, M. H., & Tsai, K. M. (2020). An empirical study of brand fan page engagement behaviors. Sustainability, 12(1), 1-19.
Chen, X., Shen, X., Huang, X., & Li, Y. (2021). Research on social media content marketing: An empirical analysis based on China’s 10 metropolis for Korean brands. SAGE Open, 11(4), 1-18.
Choudhry, N., Gautam, C., & Arya, V. (2020). Digital marketing challenge, and opportunity with reference to TikTok-A new rising social media platform. International Journal of Multidisciplinary Educational Research, 9(10), 189-197.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). New York: John Willey & Sons.
Cvijikj, I. P., & Michahelles, F. (2013). Online engagement factors on Facebook brand pages. Social Network Analysis and Mining, 3, 843-861.
Darmatama, M., & Erdiansyah, R. (2021, August 8). The influence of advertising in TikTok social media and beauty product image on consumer purchase decisions. In International Conference on Economics, Business, Social, and Humanities (pp. 888-892) Atlantis Press, Netherlands.
Das, G. (2014). Linkages of retailer personality, perceived quality and purchase intention with retailer loyalty: A study of Indian non-food retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(3), 407-414.
Diddi, A., & LaRose, R. (2006). Getting hooked on news: Uses and gratifications and the formation of news habits among college students in an internet environment. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 50, 193-210.
Dimock, M. (2019). Defining generations: Where millennials end and generation z begins. Pew Research Center, 17(1), 1-7.
Fortuna, C. D. H. (2022). TikTok as social media marketing and the impact on purchase decisions.
Marketing Management Studies, 2(2), 180-190.
Gagnon E. (2014). Goodbye, B2B brand marketing: Developing content-based marketing programs for the post-marketing era. International Management Review, 10(2), 68-71.
Garcia, J. E., Pereira, J. S., & Cairrão, Á. (2021). Social media content marketing strategy for higher education: A case study approach. In Á. Rocha, J. L. Reis, M. K. Peter, R. Cayolla, S. Loureiro & Z. Bogdanović (Eds.), Marketing and smart technologies, smart innovation, systems and technologies (pp. 493-505). Singapore: Springer.
Genoveva, G. (2022). TikTok platform opportunity: How does it influence SMEs brand awareness among generation Z?. Sriwijaya International Journal of Dynamic Economics and Business, 5(3), 273-282.
Haenlein, M., Anadol, E., Farnsworth, T., Hugo, H., Hunichen, J., & Welte, D. (2020). Navigating the new era of influencer marketing: How to be successful on Instagram, TikTok, & Co. California Management Review, 63(1), 5-25.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis. NJ: Prentice Hall.
Hanaysha, J. R. (2022). Impact of social media marketing features on consumer's purchase decision in the fast-food industry: Brand trust as a mediator. International Journal of Information Management Data Insights, 2(2), 1-10.
Iamlaor, S. (2021). The future of TikTok in Thailand for 2021. Retrieved from https://brandinside
.asia/tiktok-thailand-2021/ [in Thai]
Inounchot, I. (2021). Relations between of content digital marketing on marketing success of retail business and service in Thailand (Doctoral dissertation). Mahasarakham University, Mahasarakham. [in Thai]
Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012). The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in the automobile industry in Iran. Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 460-476.
Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1973). Uses and gratifications research. The Public Opinion Quarterly, 37(4), 509-523.
Kaur, P., Dhir, A., & Chen, S. (2020). Why do people purchase virtual goods? A uses and gratification (U&G) theory perspective. Telematics and Informatics, 53, 1-11.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Keller, K. L. (2020). Consumer research insights on brands and branding: A JCR curation. Journal of Consumer Research, 46(5), 995-1001.
Khalid, N. R. B., Wel, C. A. B. C., Alam, S. S., & Mokhtaruddin, S. A. B. (2018). Cosmetic for modern consumer: The impact of self-congruity on purchase intention. International Journal of Asian Social Science, 8(1), 34-41.
Kongkird, S. (2020). The development of an online content marketing strategy of textile fabric handicraft product in Chiangmai Province. Journal of Social Science and Buddhistic Anthropology, 5(2), 239-254. [in Thai]
Ku, Y. C., Chu, T. H., & Tseng, C. H. (2013). Gratifications for using CMC technologies: A comparison among SNS, IM, and e-mail. Computers in Human Behavior, 29(1), 226-234.
Lim, W. M. (2015). Antecedents and consequences of e-shopping: An integrated model. Internet Research, 25(2), 184-217.
Lim, W. M., Ahmad, A., Rasul, T., & Parvez, M. O. (2021). Challenging the mainstream assumption of social media influence on destination choice. Tourism Recreation Research, 46(1), 137-140.
Limba, J. (2013). Trust and power: Two works by Niklas Luhman. New York: John Wiley & Sons.
Liobikiene, G., Mandravickaite, J., & Bernatoniene, J. (2016). Theory of planned behavior approach to understand the green purchasing behavior in the EU: A cross-cultural study. Ecological Economics, 125, 38-46.
Majeed, M., Owusu-Ansah, M., & Ashmond, A. A. (2021). The influence of social media on purchase intention: The mediating role of brand equity. Cogent Business & Management, 8(1), 1-19.
Mao, Y., Lai, Y., Luo, Y., Liu, S., Du, Y., Zhou, J., … Bonaiuto, M. (2020). Apple or Huawei: Understanding flow, brand image, brand identity, brand personality and purchase intention of smartphone. Sustainability, 12(8), 1-22.
Martins, J., Costa, C., Oliveira, T., Gonçalves, R., & Branco, F. (2019). How smartphone advertising influences consumers' purchase intention. Journal of Business Research, 94, 378-387.
Masa’deh, R. E., AL-Haddad, S., Al Abed, D., Khalil, H., AlMomani, L., & Khirfan, T. (2021). The impact of social media activities on brand equity. Information, 12(11), 1-17.
Maulida, M., Sari, Y., & Rohmah, S. (2022, December 8-9). Influence of electronic word of mouth (e-WOM), hedonic motivation, and price value on consumer's purchase intention using social commerce “TikTok shop”. In 2022 Seventh International Conference on Informatics and Computing (ICIC) (pp. 1-7). The Institute of Electrical and Electronics Engineers, Indonesia. doi:10.1109/ICIC56845
.2022.10007012
Montag, C., Yang, H., & Elhai, J. D. (2021). On the psychology of TikTok use: A first glimpse from empirical findings. Frontiers in Public Health, 9, 1-6.
Moslehpour, M., Aulia, C. K., & Masarie, C. E. L. (2015). Bakery product perception and purchase intention of Indonesian consumers in Taiwan. International Journal of Business and Information, 10(1), 63-94.
Muangtum, N. (2022). Summary of users for TikTok stat & insight 2022. Retrieved from https://www.everydaymarketing.co/trend-insight/tiktok-data-stat-and-insight-thailand-2022-we-are-social/ [in Thai]
Nir, L. (2011). Motivated reasoning and public opinion perception. Public Opinion Quarterly, 75, 504-532.
Nosrati, M., Karimi, R., Mohammadi, M., & Malekian, K. (2013). Internet marketing or modern advertising! How? Why?. International Journal of Economy, Management and Social Sciences, 2(3), 56-63.
Nunnally, J. C. (1978). An overview of psychological measurement. In B. B. Wolman (Ed.), Clinical diagnosis of mental disorders (pp. 97-146). Boston, MA: Springer.
Poturak, M., & Softic, S. (2019). Influence of social media content on consumer purchase intention: Mediation effect of brand equity. Eurasian Journal of Business and Economics, 12(23), 17-43.
Prentice, C., Han, X. Y., Hua, L. L., & Hu, L. (2019). The influence of identity-driven customer engagement on purchase intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 47, 339-347.
Quan-Haase, A., & Young, A. L. (2010). Uses and gratifications of social media: A comparison of Facebook and instant messaging. Bulletin of Science Technology & Society, 30(5), 350-361.
Rao, K. S., Rao, B., & Acharyulu, G. V. R. K. (2021). Examining ePWOM-purchase intention link in Facebook brand fan pages: Trust beliefs, value co-creation and brand image as mediators. IIMB Management Review, 33(4), 309-321.
Rezai, G., Teng, P. K., Mohamed, Z., & Shamsudin, M. N. (2012). Consumers' awareness and consumption intention towards green foods. African Journal of Business Management, 6(12), 4496-4503.
Ruengrot, A., & Sa-Ardnak, A. (2020). The influence of content marketing on the decision of consumers to use viu application. Journal Man and Society, 4(2), 150-163. [in Thai]
Settachot, S. (2017). Digital content marketing and behavioral intention for clean food consumption (Master thesis). Bangkok University, Bangkok. [in Thai]
Taylor, D. G., Lewin, J. E., & Strutton, D. (2011). Friends, fans, and followers: Do ads work on social networks? Journal of Advertising Research, 51, 258-275.
Trivedi, T. (2022). Impact of digital content marketing on purchase intention for online shopping post COVID-19 pandemic. International Journal of Management, Public Policy and Research, 1(2), 24-33.
Tuškej, U., Golob, U., & Podnar, K. (2013). The role of consumer–brand identification in building brand relationships. Journal of Business Research, 66(1), 53-59.
Wan, F., & Ren, F. (2017). The effect of firm marketing content on product sales: Evidence from a mobile social media platform. Journal of Electronic Commerce Research, 18(4), 288-302.
Wang, Y. (2020). Humor and camera view on mobile short-form video apps influence user experience and technology-adoption intent, an example of TikTok (DouYin). Computers in Human Behavior, 110, 1-9.
Wang, Y., & Yu, C. (2017). Social interaction-based consumer decision-making model in social commerce: The role of word of mouth and observational learning. International Journal of Information Management, 37, 179-189.
Weimann, G., & Masri, N. (2020). Research note: Spreading hate on TikTok. Studies in Conflict and Terrorism, 46(5), 1-14.
Wheeler, A. (2012). Designing brand identity: An essential guide for the whole branding team. New Jersey: John Wiley & Sons.
Yuan, L., Xia, H., & Ye, Q. (2022). The effect of advertising strategies on a short video platform: Evidence from TikTok. Industrial Management & Data Systems, 122(8), 1956-1974.
Zhao, H., & Shi, Q. (2022). Evaluating the impact of community experience on purchase intention in online knowledge community. Frontiers in Psychology, 13, 1-12.
Zhao, Y., Wang, L., Tang, H., & Zhang, Y. (2020). Electronic word-of-mouth and consumer purchase intentions in social e-commerce. Electronic Commerce Research and Applications, 41, 1-9.
