ทัศนคติของผู้บริโภคต่อผู้ทรงอิทธิพลของตราสินค้าทางสื่อสังคมที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าและความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคต่อผู้ทรงอิทธิพลของตราสินค้าทางสื่อสังคมที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ตราสินค้า และความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่มีอายุ 20 ปี ขึ้นไป และรู้จักกับผู้ทรงอิทธิพลของตราสินค้าทางสื่อสังคม จำนวน 385 คน เครื่องมือการวิจัย คือ แบบสอบถามออนไลน์ มีค่าดัชนีความสอดคล้องมากกว่า 0.50 และมีค่าความเชื่อมั่นรวม เท่ากับ 0.866 สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัย พบว่า ผู้บริโภคมีทัศนคติต่อผู้ทรงอิทธิพลของตราสินค้าทางสื่อสังคมในระดับดี มีความคิดเห็นต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าในระดับดี และมีความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ในระดับมาก โดยทัศนคติต่อผู้ทรงอิทธิพลของตราสินค้าทางสื่อสังคมในด้านความเคารพ ความเหมือนกับกลุ่มเป้าหมาย และความเชี่ยวชาญ ส่งผลทางบวกต่อภาพลักษณ์ตราสินค้า ตามลำดับ และทัศนคติในด้านความเหมือนกับกลุ่มเป้าหมาย ความเคารพ และความไว้วางใจ ส่งผลทางบวกต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ ตามลำดับ และพบว่าภาพลักษณ์ตราสินค้าในทุกด้าน ได้แก่ ทัศนคติที่มีต่อตราสินค้า คุณประโยชน์ของตราสินค้า และคุณลักษณะของตราสินค้า ส่งผลทางบวกต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ ตามลำดับ ประโยชน์จากงานวิจัยนี้ สามารถเป็นข้อมูลให้กับเจ้าของตราสินค้านำไปใช้ในการเลือกผู้ทรงอิทธิพลของตราสินค้าทางสื่อสังคมที่เหมาะสม เพื่อการทำกิจกรรมทางการตลาดได้
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทุกบทความที่ได้รับการตีพิมพ์ ผ่านการประเมินจากผู้ทรงคุณวุฒิ (Peer Review) จำนวน 3 ท่าน จากหลากหลายสถาบัน โดยผู้ประเมินบทความไม่ทราบชื่อผู้เขียน และผู้เขียนไม่ทราบชื่อผู้ประเมิน (Double-blind Review)
ข้อความและบทความในวารสารหาดใหญ่วิชาการเป็นแนวคิดของผู้เขียน มิใช่ความคิดเห็นของคณะผู้จัดทำ และมิใช่ความรับผิดชอบของมหาวิทยาลัยหาดใหญ่ กองบรรณาธิการวารสารหาดใหญ่วิชาการ ไม่สงวนสิทธิ์การคัดลอกบทความเพื่อใช้ประโยชน์ทางวิชาการ แต่ให้อ้างอิงแสดงที่มาของบทความ
เอกสารอ้างอิง
Ata, S., Arslan, H. M., Baydas, A., & Pazvant, E. (2022). The effect of social media influencers’ credibility on consumer’s purchase intentions through attitude toward advertisement. ESIC Market Economics and Business Journal, 53(1), 280-300.
Blauwhoff, J. E. P. M. (2018). Instagram influencers’ effect on envy and purchase intention (Master’s thesis). University of Amsterdam, Amsterdam.
Brown, D., & Fiorella, S. (2013). Influence marketing: How to create, manage, and measure brand influencers in social media marketing. New York: Que Publishing.
Carsten, E., Sebastian, Z., & Henrik, S. (2015). The vampire effect: When do celebrity endorsers harm brand recall. International Journal of Research in Marketing, 32(1), 155-163.
Chi, H. K., Yeh, H. R., & Huang, M. W. (2009). The Influences of advertising endorser, brand image, brand equity, price promotion on purchase intention: The mediating effect of advertising endorser. The Journal of Global Business Management, 5(1), 224-233.
Chuenjit, S., & Panthanuwong, A. (2021). Consumer opinion towards online influencers and purchase intention of luxury brand products. Media and Communication Inquiry, 3(3), 36-49. [in Thai]
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). New York: Wiley.
Cuomo, M. T., Foroudi, P., Tortora, D., Hussain, S., & Melewar, T. C. (2019). Celebrity endorsement and the attitude towards luxury brands for sustainable consumption. Sustainability, 11(23), 67-91.
Hermanda, A., Sumarwan, U., & Tinaprilla, N. (2019). The effect of social media influencer on brand image, self-concept, and purchase intention. Journal of Consumer Sciences, 4(2), 76-89.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). New Jersey: Prentice-Hall.
Mishra, A. S., Roy, S., & Bailey, A. A. (2015). Exploring brand personality–celebrity endorser personality congruence in celebrity endorsements in the Indian context. Psychology & Marketing, 32(12), 1158-1174.
Na Ranong, A. (2015). Influences of attitudes towards product advertising and brands as mediators transferring celebrity endorsement influences on purchase intention (Doctoral dissertation). Ramkhamhaeng University, Bangkok. [in Thai]
Phrombangyuan, N. (2017). Using famous people as the presenter affects the perception of brand image of Samsung mobile phones among consumers in the Lak Si District (Master’s thesis). Dhurakij Pundit University, Bangkok. [in Thai]
Sambath, P., & Jeng, D. J. (2014). The effects of celebrity endorsers on brand personality, brand trust, brand preference and purchase Intention. The Sustainable Global Marketplace, 22(1), 435-439.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2014). Consumer behavior (11th ed.). New Jersey: Prentice-Hall.
Sricharoen, E. (2020). The influence of attitude to celebrity gay influencers toward brand image, brand personality, and consumers’ purchase intention (Master’s thesis). Prince of Songkla University, Songkhla. [in Thai]
Srisawat, T. (2016). The influence of celebrities’ references and brand reputation toward perceived brand image and perceived brand value of luxury brand handbag among working women in Bangkok Metropolitan Area (Master’s thesis). Bangkok University, Bangkok. [in Thai]
Sualuang, S. (2019). Celebrity influencer and tie-in perception affects the brand awareness on purchase intension of motorcycle consumer via series online in Bangkok (Master’s thesis). Thai-Nichi Institute of Technology, Bangkok. [in Thai]
Sultana, N., & Shahriar, H. (2017). Understanding the impact of gender-neutral communication on brand image (Master’s thesis). Lund University School of Economics and Management, Lund, Sweden.
Vien, C. V., Yun, C. T., & Fai, P. L. (2017). The effect of celebrity endorsement on brand attitude and purchase intention. Journal of Global Business and Social Entrepreneurship (GBSE), 1(4), 141-150.
Wanichbuncha, K. (2018). Statistics for research. Bangkok: Sam Lada. [in Thai]
Wei, L. Y., Singh, J. S. K., & Kularajasingam, J. (2021). Impact of social media influencers on purchasing intention toward pet product. A quantitative study among females in Malaysia. Electronic Journal of Business and Management, 6(3), 76-92.
Widjaja, A. A. (2015). The impact of L'Oréal Paris Fall Repair’s celebrity endorsement towards consumer purchase intention with brand image as a mediating variable. iBuss Management, 3(2), 214-221.
Xiao, M., Wang, R., & Chan-Olmsted, S. (2018). Factors affecting YouTube influencer marketing credibility: A heuristic-systematic model (Master’s thesis). University of Florida, Florida.
