ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคที่เคลื่อนไหวเร็ว (FMCG) ผ่านช่องทางไลฟ์สด (Live) ของ Generation Z กรณีศึกษา TikTok Shop
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความไว้วางใจ (Trust Theory) 2) ศึกษาการรับรู้ความเสี่ยง (Perceived Risk) 3) ศึกษาอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) 4) ศึกษาการมีส่วนร่วมของลูกค้า (Customer Engagement) และ 5) ศึกษาความสามารถของธุรกิจ (Business Competency) ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคที่เคลื่อนไหวเร็ว (FMCG) ผ่านช่องทางไลฟ์สด (Live) : กรณีศึกษาTikTok Shop การศึกษาครั้งนี้ใช้การวิจัยเชิงปริมาณ และกลุ่มตัวอย่างคือกลุ่ม GenerationZ ที่มีความสนใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านช่องทาง Live ในแอพพลิเคชั่นTikTok ทั้งเพศชายและเพศหญิง จำนวน 400 คน เครื่องมือการวิจัยได้แก่ แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ และค่าเฉลี่ยค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์เชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณแบบเป็นขั้นตอน (Stepwise multiple regression analysis) และการวิเคราะห์ถดถอยอย่างง่าย (Simple Regression) ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยด้านความไว้วางใจ ปัจจัยด้านการรับรู้ความเสี่ยง ปัจจัยด้านอินฟลูเอนเซอร์ ปัจจัยการมีส่วนร่วมของลูกค้า และปัจจัยด้านความสามารถธุรกิจ ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคที่เคลื่อนไหวเร็ว (FMCG) ผ่านช่องทางไลฟ์สด (Live) : กรณีศึกษา TikTok Shop
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
1.บทความที่ตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิชาการศิลปศาสตร์ประยุกต์ การนำเนื้อหา ข้อความหรือข้อคิดเห็น รูปภาพ ตาราง ของบทความไปจัดพิมพ์เผยแพร่ในรูปแบบ ต่าง ๆ เพื่อใช้ประโยชน์ในเชิงพาณิชย์ ต้องได้รับอนุญาตจากกองบรรณาธิการวารสารอย่างเป็นลายลักษณ์อักษร
2.ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่อง เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับวารสารวิชาการศิลปศาสตร์ประยุกต์ และบุคลากร คณาจารย์ท่านอื่น ๆ ในวารสารฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใด ๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
References
กิตติคุณ โพธิ์ศรี. (2564). การศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดแบบดั้งเดิม และกลยุทธ์การสื่อสาร ทางการตลาดแบบดิจิทัล กับประสิทธิผลการสื่อสารทางการตลาด: กรณีศึกษา บริษัท ไทยออยล์ จำกัด (มหาชน). วิทยานิพนธ์ปริญญาโท คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. สืบค้นจาก https://archive
cm.mahidol.ac.th/bitstream/123456789/4135/1/TP%20BM.045%202564.pdf
เกริดา โครตชาลี (2553). รับรู้ความเสี่ยง. วารสารปรัชญาและการเมือง, 23(2), 129-142. สืบค้นจาก https://so03.tci-
thaijo.org/index.php/IARJ/about
กรุงศรีอยุธยา, ธนาคาร. (2567, มีนาคม 1). 6 เทคนิคเข้าหา Gen Z กลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ที่เต็มไปด้วยพลัง. กรุงศรี เลิร์น
เลิร์น. สืบค้นจาก https://www.krungsri.com/th/plearn-plearn/6-techneques-to-approach-gen-z
โครตชาลี,เกริดา.(2553). การรับรู้ความเสี่ยงของผู้บริโภคไทยที่มีต่อสินค้า และบริการออนไลน์. วารสารบริหารธุรกิจ
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์,36(1),103-122. สืบค้นจากhttps://so03.tcithaijo.org/index.php/jprad/article/view/134054/100354
จิรัฏฐ์ ศรีสุวรรณ. (2564). กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดแบบผสมผสานสำหรับธุรกิจขนาดกลาง: กรณีศึกษา บริษัท สยามแม็คโคร จำกัด (มหาชน). วิทยานิพนธ์ปริญญาโท คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยสืบค้นจากhttps://archive.cm.mahidol.ac.th/bitstream/123456789/3910/1/TP%20MS.004%202564.pdf
ชนันท์ ตันสกุล. (2564). กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดแบบดิจิทัลสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก: กรณีศึกษา บริษัท ไอคอนสยาม จำกัด.
ธนกฤต อริยะวงศ์. (2564). กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดแบบผสมผสานสำหรับธุรกิจขนาดใหญ่: กรณีศึกษา บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน). วิทยานิพนธ์ปริญญาโท คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. สืบค้นจากhttp://dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/4430/1/thanakorn_ariy.pdf
ธีรพงษ์ เที่ยงสมพงษ์ (2551). ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าประเภทเครื่องสำอาง ผ่านช่องทาง
การตลาดออนไลน์.วารสารบริหารธุรกิจมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์,25(2),27-44
นันทิยา บุญญานันท์. (2564). กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดแบบดิจิทัลสำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซ: กรณีศึกษา บริษัท ช้อปปี้
จำกัด (มหาชน). วิทยานิพนธ์ปริญญาโท คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. สืบค้นจาก https://archive.cm.mahidol.ac.th/bitstream/123456789/4135/1/TP%20BM.045%202564.pdf
ปรัชญา ใจดี. (2564). กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดแบบดั้งเดิมสำหรับธุรกิจบริการ: กรณีศึกษา บริษัท แคท เทเลคอม จำกัด (มหาชน). วิทยานิพนธ์ปริญญาโท คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. สืบค้นจากhttp://dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/3711/3/chotika_vibo.pdf
พิศุทธิ์ อุปถัมภ์ (2557). ความไว้วางใจในแบรนด์.ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค. วารสารบริหารธุรกิจ
มหาวิทยาลัยบูรพา,32(3),1-20.สืบค้นจากhttps://emtoscipublisher.com/index.php/me/article/download/3749/2849
ภีมวัจน์ เกษมสุข. (2564). กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดแบบผสมผสานสำหรับธุรกิจสตาร์ทอัพ: กรณีศึกษา บริษัท ลาซาด้า จำกัด (มหาชน). วิทยานิพนธ์ปริญญาโท คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
มณีรัตน์ ภู่ระหงษ์. (2564). กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดแบบดั้งเดิมและกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดแบบดิจิทัล กับประสิทธิผลการสื่อสารทางการตลาด: กรณีศึกษา บริษัท เอไอเอส จำกัด (มหาชน). วิทยานิพนธ์ปริญญาโท คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ยุธิดา สิรไอยรา, เพ็ญจิรา คันธวงศ์, และชัยศักดิ์ จิตต์เจริญ (2557). การรับรู้ความเสี่ยงต่อการติดเชื้อ HIV/AIDS ของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลายในเขตพื้นที่การศึกษาประถมศึกษาเขต 1 กรุงเทพมหานคร. วารสารมหาวิทยาลัยบูรพา, 27(2), 135-148. http://dspace.bu.ac.th/handle/123456789/436
บุษตรี วีระสิทธิ์ (2560). การศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความผูกพันต่อแบรนด์กับพฤติกรรมการบอกต่อ กรณีศึกษา. ผู้บริโภค
ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางแบรนด์ Maybelline ในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญาโท คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา. สืบค้นจาก http://dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/3333/1/busatri_weer.pdf
รุ่งนภา เลิศพิริยะวงศ์. (2564). กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดแบบดิจิทัลสำหรับธุรกิจเอสเอ็มอี: กรณีศึกษา บริษัท เจมาร์ท จำกัด (มหาชน). วิทยานิพนธ์ปริญญาโท คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2566). แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 13
(พ.ศ. 2566 - 2570). กรุงเทพฯ: สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ.
สุรเดช โชติอำนวย. (2564). กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดแบบดิจิทัลสำหรับธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม: กรณีศึกษา บริษัท
ไทยยูเนี่ยน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน). วิทยานิพนธ์ปริญญาโท คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
อรวรรณ จันทรสาขา. (2559). กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดแบบดิจิทัลสำหรับธุรกิจท่องเที่ยว. กรณีศึกษา บริษัท การบิน
ไทย จำกัด (มหาชน). วิทยานิพนธ์ปริญญาโท คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
ภาษาอังกฤษ
Amarintv. (2023). สำรวจตลาด E-Commerce ไทยโตแรง อีก2 ปี มูลค่าตลาดเฉียด 7 แสนล้านบาท. สืบค้นจาก
https://www.amarintv.com/spotlight/business-marketing/detail/48706.
Ariyawong, T. (2021). Integrated marketing communication strategies for large businesses: A case study of
PTT Public Company Limited. Master's thesis, Faculty of Commerce and Accountancy, Chulalongkorn University.
Bauer, R.A. (1960). Consumer Behavior as Risk Taking. In R.S. Hancock (Ed.), Dynamic Marketing for a Changing
World: Proceedings of the 43" National Conference of the American Marketing Association (pp. 389-398). Chicago: American MarketingAssociation.
Bauer, R. A. (1960, June 15-17). Consumer behavior as risk taking [Conference session]. American
Association Conference, Chicago, IL, United States.
Boonnan, N. (2021). Digital marketing communication strategies for e-commerce businesses: A case study of Shopee Company Limited. Master's thesis, Faculty of Commerce and Accountancy, Chulalongkorn University.
Chaidee, P. (2021). Traditional marketing communication strategies for service businesses: A case study of CAT Telecom Public Company Limited. Master's thesis, Faculty of Commerce and Accountancy, Chulalongkorn University.
Chang, Y. C., Liu, Y., & Shen, Y. C. (2017). The impact of perceived trustworthiness on online purchase
intention: The mediating role of perceived risk and attitude toward online shopping. Sustainability, 9(11).
Chansakul, C. (2021). Digital marketing communication strategies for small businesses: A case study of Iconsiam Company Limited. Master's thesis, Faculty of Commerce and Accountancy, Chulalongkorn University.
Cuillierier, A. (2016). Customer engagement through social media.Fulgoni, G. (2015). How Brands Using Social Media Ignite Marketing and Drive Growth. Journal of Advertising Research, 55(3), 232-236. DOI: 10.2501/jar-2015-004.
Dowling, G. R., & Staelin, R. (1994). A model of perceived risk and intended risk-handling activity. Journal of
Consumer Research, 21(1), 119-134.
Fulgoni, G. (2015). How Brands Using Social Media Ignite Marketing and Drive Growth. Journal of Advertising
Research, 55(3), 232-236. DOI: 10.2501/jar-2015-004.
Grandison, D., & Sloman, M. (2000). The impact of information source credibility on the perceived
trustworthiness of an online store. International Journal of Human-Computer Studies, 53(5), 677-693.
Jirasuwan, J. (2021). Integrated marketing communication strategies for medium-sized businesses: A case study of Siam Makro Public Company Limited. Master's thesis, Faculty of Commerce and Accountancy, Chulalongkorn University.
Kesharwani, A, & Bisht, S. S. (2012). The impact of trust and perceived risk on internet banking adoption in
India: An extension of technology acceptance model. International Journal of Bank Marketing,
(4), 303-322.
Kesomsook, B. (2021). Integrated marketing communication strategies for startups: A case study of Lazada Company Limited. Master's thesis, Faculty of Commerce and Accountancy, Chulalongkorn University.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson. Retrieved from
https://www.scirp.org/reference/referencespapers?referenceid=2682798
Manirat, P. (2021). Traditional and digital marketing communication strategies and marketing communication effectiveness: A case study of AIS Company Limited. Master's thesis, Faculty of Commerce and Accountancy, Chulalongkorn University.
Moorman, C., Deshpande, R., & Zaltman, G. (1993). Factors affecting trust in market research relationships.
Journal of Marketing, 57(1), 81-100.
Nalisa Marketeer. (2021). สินค้า FMCG ทั่วโลกเติบโต ‘ช่องทางออนไลน์’ คือทางเลือกใหม่ที่ผู้คนใช้ซื้อของแบบน่าจับตา. สืบค้นจาก https://marketeeronline.co/archives
Phongsiri, K. (2021). A study of the relationship between traditional and digital marketing communication strategies and marketing communication effectiveness: A case study of Thai Oil Public Company Limited. Master's thesis, Faculty of Commerce and Accountancy, Chulalongkorn University.
Sammis, K., Lincoln, C., Pomponi, S. (2015): Influencer Marketing for Dummies.Hoboken: For Dummies, 304.
Stephen, A T., & Galak, J. (2012). The Effects of Traditional and Social Earned Media on Sales: A Study of a Microlending Marketplace. SSRN Electronic Journal. DOI:10.2139/ssrn.1480088.
StreamElements. (2023). Live streaming - Statistics & Facts. สืบค้นจาก
https://www.statista.com/topics/8906/live-streaming/#topicOverview.
Thamonton Marketeer. (2023). โลกอีคอมเมิร์ซไม่ได้มีแต่ Shopee – Lazada มาแรงคือ TikTok Shop. สืบค้นจาก
https://marketeeronline.co/archives/312821
Toffler (1980); Toffler (1983), Gronroos (1990), Gummesson (19991); Davidow & Malone (1992); Pine (1993): The International Journal of Business Management and Technology, 67.
Trusov, M., Bucklin, R., & Pauwels, K. (2009). Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site. Journal of Marketing Research, 73(5), 90-102. DOI: 10.1509/jmkg.73.5.90.
Varesko, I. (2017). Osobinei utjecaj utjecatelja misljenja-influencera prilikom odabiraturisticke destinacije (Doctoral dissertation, University of Pula. Faculty of economics and
tourism" Dr. Mijo Mirkovic".). Wongsurwat, W. (2021). Integrated marketing communication strategies for businesses: A case study of _______ Company Limited. Master's thesis, Faculty of Commerce and Accountancy, Chulalongkorn University.
Yamane, T. 1973. Statistics: An Introductory Analysis. 3" ed. New York: Harper & Row.